Der Customer-Lifetime-Value (auch Kundenertragswert genannt) bezeichnet eine Kennzahlzur Bestimmung der Rentabilität von Kunden. Der LTV eines Kunden ist bei vielen wirtschaftlichen Entscheidungen für ein Unternehmen besonders hilfreich, wenn es um Marketingbudget, Ressourcen oder Rentabilität geht.

Berechnet wird er beispielsweise mit dem Gesamteinkommen des Kunden, indem man seinen/ihren durchschnittlichen Bestellwert mit der Zahl der erwarteten Käufe und der Zeit der Bindung multipliziert. Dem gegenüber stellt man die Ausgaben (Service, Werbung etc.) für diesen Kunden. Der Nettobetrag sozusagen entspricht dem Customer Lifetime Value. Dieser ist identischmit dem Deckungsbeitrag, den der Kunde während der gesamten Geschäftsbeziehung einbringen wird.

Daher muss man sich bewusst werden, dass der LTV eines Kunden mit der Zeit wachsenoderschrumpfen kann, basierend auf den Angeboten und der Fähigkeit, das Konto aufzustocken.

Beim Kundenertragswert kann zwischen möglichem Kundenwert und tatsächlichem Kundenwert unterschieden werden. Während der tatsächliche Kundenwert lediglich jene Ausgaben berücksichtigt, die ein Kunde beim Unternehmen tätigt, schließt der mögliche Kundenwert die Gesamtausgaben eines Kunden, also auch jene bei Wettbewerbern, mit ein.

Doch was passiert, wenn der LTV niedriger ausfällt als geplant? Und was kann man dagegen tun? Für viele Fragen gibt es auch viele Antworten.

Um den Lifetime-Value langfristig zu erhöhen, helfen Maßnahmen und Strategien der Kundenbindung innerhalb des Customer-Relationship-Management (CRM). 

Wenn der aktuelle erwartete Customer Life Cycle beispielsweise 6 Monate beträgt, können Sie Pakete, Features und Abonnements erstellen, die 7 Monate lang sind und den Kunden durch Angebote langfristig an das Unternehmen binden.

Wenn man als Beispiel den Markt für Mobilfunk heranziehen, besteht die Kundenbindung in erster Linie aus vertraglichen Regelungen. Der Kunde bleibt also mindestens für die vereinbarte Laufzeit erhalten, die im 12-Monate Zyklus oder 24-Monate Zyklus (befristet) angeboten werden.

Für Unternehmen ohne Abonnements ist eine wirkungsvolle Methode zur Erhöhung des LTV, Add-ons zu schaffen, die an Kund:innen verkauft werden können, um ihren LTV zu erhöhen. Diese Add-ons müssen zusätzlich erworben werden und generieren so einen preislichen Mehrwert.

Die meisten Unternehmen haben jedoch im Blick, dass Bestandskunden für einen höheren Deckungsbetrag sorgen als ständig wechselnde Neukunden. Sie arbeiten kundenorientiert und entwickeln Strategien, um die Kundenzufriedenheit zu erhöhen.

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Im Bereich der Kundenbindung spielt das Customer-Relationship Management (kurz CRM) eine große und wichtige Rolle. Im Gegensatz zu vertraglichen Maßnahmen kommt es beim CRM nicht darauf an, dass der Kunde vertraglich gebunden ist, sondern das Ziel besteht darin, eine Verbundenheit der Kund*innen zu erreichen, die sich aus deren Zufriedenheit ergibt. 

Um dies zu erreichen, ist der Fokus auf Kundenservice, Produktpalette, Vertrieb und Marketing ausschlaggebend. Denn wenn die Kund*innen zufrieden und langfristig an ein Unternehmen gebunden sind, kann sich der Lifetime-Value dauerhaft erhöhen. 

Die Berechnung des Customer-Lifetime-Value ist wichtig, um besonders ertragreiche Kund*innen länger an sich zu binden und entsprechende Marketingaktivitäten in die Wege zu leiten, um dieses Ziel zu erreichen. Ein hoher Kundenertragswert etwa kann die Erhöhung des Budgets in der Betreuung eines bestimmten, besonders ertragreichen Kunden rechtfertigen.